محمد بن شعاعهفي حساب أدرتُ فيه إعلانات مرحلة بناء، بلغت تكلفة المتابع الواحد 0.032 دولار — ثلاثة سنتات وشيء — حتى وصل الحساب إلى 136,783 متابعاً.
لم يكن السبب براعة في الاستهداف داخل المنصّة. كان السبب أنّ الرسالة كُتبت لفئة واحدة تعرف نفسها فيها، فتوقّفت عندها وشاركتها.
ومن يستهدف «الجميع» يدفع أضعاف ذلك ليصل إلى لا أحد.
خلاصة المقال:
- «الجميع» ليس جمهوراً — والاستهداف الواسع يرفع التكلفة لا يخفضها.
- رتّب فئاتك بخمسة معايير قبل أن تختار واحدة.
- المعيار الأهمّ ليس من يحتاجك، بل من يعترف بأنه يحتاجك.
- سبعة أسئلة لخمسة أشخاص تعطيك كلماتٍ تكتب بها إعلاناتك سنة كاملة.
- المستفيد وصاحب القرار قد لا يكونان الشخص نفسه.
رتّب قبل أن تختار
اكتب فئاتك المحتملة — ثلاثاً أو أربعاً — وأعطِ كلّاً منها درجة من خمس في هذه المعايير:
| المعيار | السؤال |
|---|---|
| تعترف بالمشكلة | هل يعرف أنّ عنده مشكلة، أم عليك إقناعه أوّلاً؟ |
| تستطيع الدفع | هل الميزانية بيدها فعلاً؟ |
| يسهل الوصول إليها | هل تتجمّع في مكان تعرفه؟ |
| تناسب خبرتي | هل أستطيع خدمتها بامتياز لا بالكاد؟ |
| دليل شراء سابق | هل اشترت شيئاً مشابهاً من قبل؟ |
والمعيار الأول أخطرها. من لا يعترف بالمشكلة يحتاج إعلاناً يعلّمه أنّ عنده مشكلة، ثمّ إعلاناً يقنعه بالحلّ، ثمّ إعلاناً يقنعه بك. ثلاث معارك بميزانية واحدة.
ومن يعترف بها يبحث بنفسه — فتكفيه معركة واحدة: لماذا أنت؟
المعيار الذي ينساه الجميع: من يدفع؟
في تدريب الشركات والمراكز، المستفيد غير صاحب القرار غالباً. الموظّف يحضر، والمدير يوقّع. والأمّ تسجّل، والابن يتدرّب.
فإن كتبتَ إعلانك للمستفيد وحده وأنت تبيع لصاحب القرار، كتبتَ رسالة صحيحة إلى العنوان الخطأ.
اكتب في بطاقتك سطرين منفصلين: المستفيد وصاحب القرار — ولكلٍّ اعتراضه. المستفيد يخاف من صعوبة المادّة، وصاحب القرار يسأل عن العائد.
سبعة أسئلة لخمسة أشخاص
لا تبنِ البطاقة من رأسك. اجلس مع خمسة من جمهورك — لا خمسين — واسأل:
- ما أصعب موقف تواجهه في هذا الأمر؟
- متى بدأت تبحث عن حلّ؟
- ماذا جرّبت من قبل؟
- ما الذي لم يعجبك في الحلول السابقة؟
- ما الذي يجعلك تثق في دورة؟
- ما الذي قد يمنعك من التسجيل؟
- ما النتيجة التي تريدها بالضبط؟
وسجّل الكلمات المتكرّرة كما نُطقت، لا القصّة كاملة ولا صياغتك أنت لها. هذه الكلمات هي التي ستكتب بها الإعلانات لاحقاً — وقد شرحتُ لماذا في مقال كتابة إعلان الدورة.
